Phygital, mais uma palavra recente no vocabulário empresarial. Ela vem da contração de physical (físico em inglês) com digital, justamente o que propõe como conceito. Em um negócio phygital, as fronteiras entre o mundo online e o offline são diluídas. Assim, chegamos a uma mescla entre esses dois mundos, tal qual o que acontece no dia-a-dia dos clientes.

Faz tempo que a importância do digital em um negócio está consolidada. Mas, sem dúvida, a pandemia acelerou passos por esse caminho. De um lado, os clientes e os esforços para manter o atendimento sem prejuízos. Do outro, colaboradores trabalhando remotamente e as manobras para garantir tanto a produtividade como o acesso a informações necessárias para a execução de suas atividades. Disso tudo, ficou o legado de que não precisamos nos limitar às paredes de um escritório ou de uma loja.

No entanto, ao contrário do que aconteceu quando surgiram os primeiros sites de e-commerce, ninguém mais acredita na extinção do comércio tradicional. Por mais que o consumo pela internet tenha crescido como nunca no último ano, a maioria dos consumidores prefere comprar em uma loja física. Sim, eles gostam de pesquisar online, verificam preços, variedades, opiniões de quem já adquiriu o produto, mas nem sempre finalizam a compra. Sendo conveniente, preferem o velho hábito de ir a uma loja, contar com o auxílio de um vendedor e tocar naquilo que vão comprar.

De fato, a pandemia confirmou um entendimento que, há alguns anos, vinha se transformando em consenso no varejo: online e físico coexistem, se complementam e se unem. Assim nasce o que chamamos ambiente phygital. 

Um passo de cada vez 

À medida que amadurecia na adoção e uso de meios digitais, o varejo passou por uma série de movimentos que nos trouxeram até aqui. Pelo menos dois deles, hoje, fazem parte das práticas que contribuem com a transformação de um negócio varejista em phygital.

Primeiramente, o Omnichannel, que tem como foco a experiência do consumidor nos pontos de contato. A ideia é oferecer uma experiência fluida, mesmo que ele alterne seu percurso entre diferentes PDVs. Para isso, os sistemas precisam ser integrados, a fim de viabilizar uma comunicação assertiva. Dessa forma, o cliente pode iniciar uma transação online e concluir offline ou comprar uma peça no site e trocá-la numa loja física, só para citar dois exemplos.

Mais recentemente, vivenciamos um movimento que caminha na direção inversa do digital, o From Clicks To Bricks. Ele traz para o offline nomes, até então, exclusivos do e-commerce, como é o caso da Amazon, entre outros. A gigante das vendas online vem abrindo lojas físicas com tecnologia de ponta no atendimento. Ou seja, ao passo que os limites do mundo físico caíram, o mesmo ocorreu com os do mundo virtual. 

Visão panorâmica

Experiências consequentes de movimentos como esses, assim como iniciativas menores relacionadas à digitalização dos negócios, acabaram trazendo o amadurecimento necessário para que o conceito de phygital se firmasse. Ele mantém o foco no cliente, mas não se restringe aos pontos de contato. Pelo contrário, conecta o mundo físico e digital na operação como um todo. Afinal, de que adianta diluir as fronteiras que separam on e offline apenas numa ponta do negócio?

“Em essência, os varejistas precisam parar de pensar em termos de canais e tornar toda a operação fluida” Neil Saunders, Diretor Executivo e Analista de Varejo da GlobalData Retail

Posto que uma estratégia phygital pressupõe um olhar 360o, que considere todas as rotinas de trabalho, o gestor precisa acompanhar o que acontece em toda a empresa a todo tempo. Portanto, é fácil identificar seu principal desafio: integração de informações.

Só para ilustrar, digamos que você tenha uma livraria. Sua rede é composta por lojas físicas, aplicativo de compras, e-commerce no site e presença em marketplaces. Independente do PDV em que seu cliente compre um livro, estará comprando em sua livraria. Em outras palavras, apesar da fragmentação de suas atividades, ele enxerga o todo – é como identifica seu negócio. O mesmo vale para o gestor, ele precisa reconhecer a empresa de forma unificada.

O X do phygital

Gerir um negócio com apenas um ponto de venda na base de anotações e planilhas de Excel, por mais que não passe segurança, é possível. Haverá uma perda aqui, outra ali, mesmo assim, pode-se manter um controle razoável. Só que essa já deixou de ser a realidade da maioria das empresas do varejo – pelo menos daquelas que resistirão às mudanças que nos conduzem ao futuro.

Por isso, na implantação de uma estratégia phygital, o primeiro passo é contratar um sistema de gestão. As opções no mercado são diversas, desde aqueles com operação offline até os mais modernos e constantemente conectados. Os primeiros dependem de servidores físicos dentro da própria empresa e têm custo considerável. Os outros contam com tecnologias que permitem mais flexibilidade. Os custos também costumam ser menores, e a praticidade, maior. Alguns, como é o caso dos sistemas da MpontoM, oferecem acesso via celular.

Margem, Prazzo, Oppinar e Offerta se concentram em diferentes processos dentro de um negócio de varejo. Eles contribuem, respectivamente, com o monitoramento da operação dos PDVs, acompanhamento de atividades de colaboradores, verificação da satisfação dos clientes e, por fim, com a agilidade na divulgação de ofertas. Em síntese, trazem para o smartphone a integração de que o gestor precisa para acompanhar o ritmo de uma empresa phygital.

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