A jornada do cliente apresenta a trajetória de um consumidor até fechar negócio com uma empresa. Muitos a consideram como um mapa mas, talvez, este não seja o termo apropriado. Mais que o caminho, o caminhar é o grande foco aqui. Assim, é como um diário de bordo, que revela os passos que conduzem o cliente até uma empresa e dá pistas sobre como ele vive essa experiência.     

Há menos de meio século, quando uma pessoa decidia comprar uma moto, conversava com alguns amigos e visitava concessionárias para pesquisar as opções. Os vendedores ressaltavam as vantagens de cada modelo, bem como as da bandeira que representavam. Havia mais uma ou outra fonte de informação. Talvez uma matéria numa revista especializada ou uma peça publicitária. Observe que, depois de nosso motoqueiro pensar em comprar seu novo meio de transporte, a condução do processo passou a depender mais dos vendedores do que dele próprio. 

Esse jogo virou quando a internet entrou em cena. Hoje, se alguém decide adquirir um bem, encontra muitas fontes para consultar, pode fazer isso de várias formas e em tempos bastante particulares. Dessa forma, a complexidade do processo cresceu absurdamente. A influência do vendedor na decisão de compras caiu. Compreender a jornada do cliente é chave para recuperar um pouco de poder nessa relação. 

Jornada do cliente ponto a ponto

A jornada do cliente é composta pelos pontos de contato de quem oferece um produto ou serviço com quem o adquire. Loja física, chatbot, site, SAC, enfim, todos os acessos que podem influenciar a relação entre comprador e vendedor. Lembrando que nem todos estão sob controle da empresa, já que a opinião de amigos, matérias jornalísticas e afins estão entre os elementos que ajudam o consumidor a se decidir.

Mapear todos os pontos de contato é essencial na condução de uma estratégia de vendas. O passo seguinte é mais analítico. Cada pessoa percorre os pontos de contato à sua maneira. Por exemplo, embora inúmeros estudos apontem que a maioria dos consumidores pesquisam online antes de partir para as lojas físicas, ainda há aqueles que pulam a etapa digital. Isso para não falar da amplitude do termo “pesquisa online”. O consumidor visita sites de diferentes concorrentes? Ele prioriza matérias de portais? Ou pergunta a opinião de pessoas em fóruns online?

Empatia e diversidade

Um mapeamento bem feito requer uma série de cuidados. Entre eles, vale destacar a diversidade da equipe que vai trabalhar na análise da jornada do cliente. Em vez de deixar a tarefa a cargo do departamento de marketing, forme um grupo multidisciplinar e com colaboradores de perfis diferentes. Por mais que as pesquisas com seu público alvo componham uma parte importante na identificação de como se dá a jornada, a equipe responsável pela análise terá que colocar a empatia em prática o tempo todo. Nesse contexto, contar com opiniões diversas servirá como um trunfo.

Tente espelhar seu público nesse time de colaboradores. Pessoas com diferentes níveis de intimidade com ferramentas digitais, com perfis de exigências díspares etc. E tenha em mente que, mesmo que todas as suas transações sejam no ambiente virtual, sempre há pontos de contato analógicos, nem que seja aquela recomendação de um vizinho no elevador do prédio. 

Processo vs experiência

De fato, a análise da jornada do cliente coloca as empresas numa situação bem pouco familiar. Afinal, embora ela se concretize, sobretudo, a partir dos processos internos, ela traduz a experiência do cliente. Chega a soar antagônico – saímos da objetividade dos processos para a subjetividade da experiência; do controle do ambiente corporativo para a ponta menos controlável numa relação de compra e venda, ou seja, os consumidores em suas mais variadas versões.

Aqui, acima de tudo, é imprescindível não esquecer o foco principal, que é o cliente. Pense nisso como uma página pontilhada. Você determinou os pontos, mas o importante é o desenho que cada consumidor fará a partir deles. 

Ao mapear a jornada do cliente, você poderá identificar os pontos de contato que merecem mais atenção. Tanto aqueles onde o engajamento se converte em compra, como aqueles que tendem a gerar desvios. Nesse processo, além da empatia, é fundamental desprendimento e sinceridade para olhar friamente o que funciona e o que precisa ser melhorado. A saber, não é à toa que alguns dos modelos de negócios mais falados no momento nasceram de inovações criadas a partir da análise da jornada do cliente. A Uber é um exemplo.  

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