O consumo por gerações é um conhecimento cada vez mais necessário para quem atua no varejo. Afinal, segmentar consumidores em grupos geracionais é uma diretriz essencial ao marketing do setor.

Tal prática começou em meados do século XX, quando o interesse por análises comportamentais estava em alta. Foi nessa época que se perpetuou a associação de costumes, preocupações etc. ao período em que as pessoas nasceram. A metodologia parte do princípio de que aqueles que viveram os mesmos eventos históricos, nos mesmos períodos e lugares, tendem a entender a realidade de formas muito parecidas. 

Desde o início dos estudos sobre o consumo por gerações, alcançamos muitos desenvolvimentos. Ao passo que os anos passaram e novos grupos geracionais surgiram, a teoria se consolidou. Logo, a classificação por época de nascimento ganhou aceitação maciça, com aplicações em diversos contextos. No varejo, passou a ser amplamente utilizada para guiar decisões de marketing. Mas, de acordo com um estudo da KPMG, a pandemia mexeu com parâmetros que ajudavam a identificar as gerações de consumo. Assim, precisamos de um novo guia, algo que nos ajude a analisar os novos comportamentos no contexto de cada grupo geracional. 

Baby Boomers – 1946-1964

Logo após a Segunda Guerra Mundial, a taxa de natalidade foi às alturas nos Estados Unidos. Eram os Baby Boomers nascendo. Eles encontraram um mundo próspero, apesar de uma série de conflitos sociopolíticos. Foi nessa época que vários movimentos ativistas começaram a se consolidar.

De modo geral, a economia era favorável enquanto esse grupo crescia. Os Baby Boomers brasileiros, no entanto, enfrentaram uma crise econômica no fim dos anos 1970. A consequência foi um certo conservadorismo financeiro, que é observado nesse grupo.

Quando se trata de escolha de marcas, esta tendência se mantém, ou seja, preferem as que já se estabeleceram no mercado. Costumam ser pessoas focadas na família e no trabalho. Além disso, ficam desconfortáveis com mudanças bruscas. Suas realizações pessoais representam um forte componente de motivação. Desse modo, sempre buscam prosperidade e estabilidade financeira em suas vidas.

Hoje, com idades entre 56 e quase 76 anos, boa parte dos Baby Boomers tem vida bastante ativa. De fato, foram beneficiados pelos avanços da medicina, e muitos até adiaram a aposentadoria.  

Com a pandemia, eles se aproximaram de algumas tecnologias que, até então, evitavam. Como era de se esperar, passaram a usar a internet muito mais do que usavam antes. Também aumentaram a variedade de atividades realizadas em ambiente virtual. Agora, se comunicam com amigos e familiares, fazem compras online, e por aí vai. Paralelamente, passaram a usar mais o cartão de crédito e a se preocupar com segurança de dados.

Geração X – 1965 e 1984

A fase de crescimento da Geração X se deu num período de muitas incertezas. Entretanto, a situação começou a melhorar quando entraram no mercado de trabalho. No Brasil, esse grupo cresceu entre os primeiros anos da ditadura militar e da redemocratização. 

São pessoas que assistiram a muitos avanços tecnológicos. A exploração espacial se concretizou enquanto cresciam. A informática se tornou mais acessível quando uma parte da Geração X estava entrando no mercado de trabalho, e outra, na adolescência. Eles viram a internet começar e se consolidar, tendo que lidar com ela pessoal e profissionalmente. A consequência de tantas mudanças foi um grupo de pessoas com grande resiliência e capacidade de adaptação.

Gostam de curtir a companhia de amigos, mas são muito focados em si. Ao mesmo tempo, são idealistas, sonhadores e gostam de romper paradigmas. Isso, somado ao adiamento da aposentadoria dos Baby Boomers, pode ser um dos motivos para o grande número de empreendedores neste grupo. São eles que ocupam a maioria dos cargos de liderança em empresas, o que dá peso ao poder de influência da Geração X.

Em suas escolhas de compra, a preferência é por marcas estabelecidas. Mas, crescer em meio a muitas inovações atiça o interesse por experimentar novidades que chegam ao mercado.

Com a pandemia, a Geração X se aproximou tanto das gerações mais novas como das mais velhas. Este grupo está bastante preocupado com os idosos e com a saúde pessoal. Também demonstram apreensão quanto ao futuro das crianças e ao mundo onde elas vão viver. Apesar de terem superado tantas transformações provocadas por tecnologias, se preocupam com a automação e com o que ela pode provocar. 

Geração Y ou Millennials – 1985 e 1996 

Os Millennials cresceram com a internet e já se conectavam à rede antes de entrarem no mercado de trabalho. Dessa forma, encaram online e offline como uma extensão um do outro. Têm uma cultura mais diversificada que as gerações anteriores. Em função disso, são abertos a novidades e mais idealistas que os membros da Geração X.

Para eles, as mídias sociais são um espaço natural de expressão. Além de usá-las para expor o que pensam sobre todo e qualquer assunto, é onde buscam aprovação de amigos. Aliás, a Geração Y coloca a opinião de seus amigos acima da de qualquer marca estabelecida. Assim, é grande a influência deles em suas decisões de compra. Paralelamente, antes de adquirir um produto, esse grupo faz pesquisas online

Eles não se preocupam muito com bens materiais. Colecionar momentos e experiências é o que motiva os Millennials. Isso não quer dizer que não se preocupam com a vida profissional. A questão é que chegam ao mercado com uma visão diferente a esse respeito. Priorizam trabalhar com algo que traga sentimento de realização pessoal. Em suma, para eles, o aspecto financeiro fica em segundo plano.

A pandemia também levou a Geração Y a absorver características de grupos mais velhos. A maior novidade é o crescimento com a preocupação a respeito de empregos e economia. Enfim, eles se conscientizaram de que seus objetivos de vida dependem muito disso. O estudo da KPMG revela que, no momento, 51% deles preocupam-se em acumular riqueza – mais do que todas as outras gerações de consumo. 

Geração Z – 1997 e 2009

Estas pessoas nasceram em plena popularização da internet, são os primeiros nativos digitais. É comum que não façam distinção entre online e offline, tamanha a integração desse meio em suas vidas. É onde encontram entretenimento, interagem com amigos e estudam. Atividades em geral, inclusive compras, são, prioritariamente, realizadas online. A intimidade com o digital ultrapassa o ambiente em si e invade o espaço de dispositivos eletrônicos. Assim, eles estão sempre conectados e alternam diversas telas ao longo do dia.

A Geração Z viveu a crise de 2008. Mesmo aqueles que ainda não tinham capacidade de compreensão, guardam memórias do período no subconsciente. Naturalmente, seus comportamentos refletem a vivência dos problemas financeiros de então. A isso se atribui a consciência que apresentam em relação ao dinheiro. É comum que membros desse grupo façam poupança e busquem carreiras que tragam estabilidade financeira. Enquanto o idealismo é uma marca da Geração Y, a Geração Z é pragmática e autêntica.

Nas compras, preferem marcas engajadas e que proponham uma relação de igual para igual. A responsabilidade social e ambiental são características valorizadas ao extremo. Além disso, esperam encontrar produtos com personalização e experiências customizadas.

A pandemia trouxe grandes mudanças para a Geração Z, tanto do ponto de vista comportamental como do aspiracional. Sendo nativos digitais, continuam a valorizar os avanços tecnológicos. Ainda assim, estão preocupados com a automação e seu impacto no futuro. Passaram, ainda, a considerar alguns valores tradicionais com mais atenção. Nesse sentido, estão, inclusive, apreensivos quanto ao sucesso dos filhos. No momento, sua grande preocupação é a economia (manifestação de 92% desse grupo, segundo a KPMG). 

Com efeito, a Geração Z se transformou numa espécie de mix de outras gerações de consumo. Em seu comportamento, novas tecnologias e velhas apreensões se misturam – ou, talvez, seja melhor dizer, se equilibram.