As compras de fim de ano enchem de expectativas o varejo. Mas, em 2021, elas estão cercadas por apreensão, afinal, ainda não temos grandes certezas sobre como a pandemia afetou os hábitos de consumo. Com efeito, já entendemos alguns comportamentos como, por exemplo, o novo lugar do e-commerce dentro das estratégias de vendas, só que há muito mais envolvido.

Estudos a respeito das intenções de compras na Black Friday trazem dados animadores. Contudo, a complexidade econômica e social em que estamos imersos pede que sejamos cuidadosos na intensidade de nossas reações rumo à retomada de atividades no comércio. Em outras palavras, precisamos ter uma medida precisa da nossa resposta. Além de trazer resultados para os negócios, ela deve ser responsável e empática.

Nesse sentido, a pesquisa do IBM (Institute for Business Value) traz insights que merecem consideração. No estudo, o principal foco foi entender melhor as preocupações dos consumidores em relação à pandemia, bem como o impacto disso em seus planos de compras de fim de ano. Para tanto, foram entrevistados mais de 13.000 adultos em nove países, incluindo o Brasil.

Escala de preocupação com a COVID-19

Sem dúvida, são fortes os indícios de que as vendas de 2021 serão melhores que as de 2020. Embora esta seja uma notícia muito bem recebida, precisamos entender que ainda há freios segurando os consumidores. As opiniões sobre a pandemia variam bastante. Para avaliar a preocupação dos entrevistados em relação à COVID-19, o estudo usou uma escala de notas de 0 a 9, nomeando, respectivamente, como “indiferentes” e “vigilantes”, os respondentes situados em cada uma das extremidades. Assim, 9% ficaram na faixa mais baixa da escala, enquanto 17% mostraram-se preocupados no grau máximo. 

Ampliando o filtro, a pesquisa apurou que a maioria dos consumidores (56%) está no espectro de preocupação com a COVID-19, mas 41% deles se dizem menos preocupados hoje do que há um ano.

É interessante observar algumas conclusões decorrentes dessa classificação. Primeiramente, os vigilantes estão em melhor situação financeira e emocional que os indiferentes. 46% deles afirmam que seus gastos mensais discricionários melhoraram no ano passado.

Emoções e finanças em cheque

Embora o Brasil esteja entre os países com maior número de vigilantes, nossa situação financeira teve destaque negativo, apesar das dificuldades econômicas trazidas pela pandemia serem globais. 49% dos participantes do estudo viram suas despesas aumentarem no último ano, sem que as receitas acompanhassem. No Brasil, as despesas domésticas mensais de 71% dos respondentes aumentaram. Em paralelo, para mais da metade (52%) dos entrevistados brasileiros, a renda diminuiu.

Assim como as finanças, o estado emocional também entrou em um terreno delicado durante a pandemia. Segundo o estudo, 29% dos respondentes – sobretudo os mais jovens – acreditam que, no último ano, sua saúde mental diminuiu. Nesse quesito, o Brasil figura em primeiro lugar. 

Cruzando os dados de saúde mental com a escala de preocupação com a COVID-19, vemos que, globalmente, os vigilantes apresentam os melhores índices. Para 52% deles, do ano passado para cá, houve uma melhora neste aspecto.

Natal antecipado

Uma das surpresas da pesquisa foi o ritmo de antecipação das compras de Natal. 27% dos consumidores entrevistados começaram a comprar os presentes em setembro ou antes. 16% (o dobro do apurado em 2020) colocou outubro como data limite. Em síntese, isso significa que, globalmente, quase metade dos consumidores abriu mão de aproveitar a Black Friday para as compras natalinas. 

Ao que tudo indica, a pressa para assegurar os pacotes aos pés da árvore tem a ver com a crise de abastecimento que afetou vários setores do varejo em todo o mundo. A fim de evitar decepções por não encontrar o presente desejado, os consumidores estão se adiantando. Para isso, aliás, reservaram uma verba 30% maior que em 2020. Ainda é 13% abaixo do registro de 2019, mas houve um pequeno aumento no número de pessoas planejando ir às compras no fim do ano.

Pacotes de compras de fim de ano

Em 2021, os consumidores pretendem que a verba reservada para as compras de fim de ano tenha um destino bem diferente do de 2020. Prova disso é que os respondentes pretendem gastar 30% a mais com passeios e atividades locais e 22% a mais com jantares.

Também houve aumento na intenção de consumo de móveis (15%) e entretenimento digital (12%). Vale ressaltar que, há um ano, estas categorias registraram crescimento de 33% e 39%, respectivamente. A tendência de queda, por outro lado, se repete para produtos de beleza (-10%); jóias (-9%); sapatos, bolsas e acessórios (-10%); e roupas (-7%).

Carrinho sustentável nas compras de fim de ano

A preocupação com a sustentabilidade ganha cada vez mais espaço como fator de decisão de compra. O fortalecimento da tendência fica explícito nos dados do estudo do IBM, com 4 em cada 5 consumidores afirmando que, durante as compras de fim de ano, levarão em conta a sustentabilidade. Neste sentido, pretendem evitar plásticos descartáveis (54%) e vão comprar em lojas próximas (40%) e priorizar produtos vendidos ou fabricados localmente (40%).

Apesar disso, a preferência dos consumidores na temporada de fim de ano ainda é pelo e-commerce. É por meio de telas que 43% dos respondentes planejam ir às compras. Em contrapartida, 36% pretendem fazer isso presencialmente. Para refletir fica o registro de outra pesquisa do Instituto, realizada em fevereiro de 2021. Na época, 73% dos compradores previram que voltariam a frequentar lojas físicas depois de serem vacinados. O retrocesso pode decorrer da crescente preocupação com variantes do coronavírus e novos surtos de COVID-19. Também podemos ver isso como um sinal da crescente importância de monitorar dados e satisfação do cliente. Como já falamos em outro post, hoje, precisamos de agilidade para notar as mudanças e responder de imediato.