O adeus às mídias sociais por parte de marcas admiradas vem surpreendendo o mercado de tempos em tempos. No final do último mês de novembro, o movimento audacioso se repetiu. Desde então, o tema virou manchete, sobretudo, na Europa, principal mercado das empresas dissidentes.

As coincidências entre estas marcas não se limitam às origens europeias e ao êxodo do mundo dos likes. Antes de tudo, é importante observar que são ícones nos setores onde atuam. Além disso, quando deram adeus às mídias sociais, tinham muitos seguidores (muitos, mesmo!). Estamos falando da Lush e da Bottega Veneta

O que levou a dupla a uma atitude, aparentemente, tão fora de contexto, desperta a curiosidade. Daí, as conjecturas são várias, inclusive a suspeita de que um movimento contra-tendência se inicia. Será?

O súbito adeus da Bottega Veneta 

A história da Bottega Veneta começa em 1966, na Itália. Desde então, a excelência de seus produtos em couro conquistou, mundialmente, as mais altas esferas. Hoje, a tecelagem é ícone de moda e de luxo. Ao longo de seus 56 anos, grandes profissionais assumiram a direção criativa da empresa, entre eles, Daniel Lee. Foi ele que, em 2021 conduziu a marca no adeus às mídias sociais. Foi uma saída à francesa. Um dia, simplesmente, alguém buscou @BottegaVeneta no Instagram e não encontrou o perfil.

Questionada sobre a decisão, a empresa demorou a se manifestar, e as especulações ganharam espaço. Logo questionaram o efeito da extinção das vendas diretas nas redes sociais. Também colocaram em xeque a construção de memória e comunidade sem as plataformas. Em contrapartida, especialistas salientaram que, no mercado ultra luxo, a presença em redes não se traduz, necessariamente, em vendas

Quando, finalmente, a Bottega Veneta veio a público, foi através do CEO da Kering, controladora da grife. Segundo François-Henri Pinault, deletar os perfis jamais significou abandonar as mídias sociais.

Com efeito, depois de um período fora das mídias sociais, a marca continua presente nas timelines. Uma presença, aliás, bem mais próxima da que exercia antes da competição algorítmica padronizar táticas promocionais. A Bottega Veneta se construiu em cima de uma postura refinada, discreta. A grife nunca presenteou celebridades e influenciadores com seus produtos. Já seus anúncios, só apareciam em veículos cuidadosamente selecionados. Seu apreço por discrição sempre foi radical, tanto que ela nem mesmo exibe uma logomarca em suas peças. Enfim, a voz da  Bottega Veneta não se encaixava na incansável auto exibição das mídias sociais. Mas a marca não reclama quando uma celebridade ou outra posta fotos exibindo seus produtos.

O adeus em dois capítulos da Lush

A inglesa Lush nasceu em 1995. Hoje, atua em vários países, com lojas e produtos próprios que estampam sua identidade. Em 2019, a gestão da empresa já questionava se sua estratégia de comunicação condizia com tal identidade. Foram muitas reflexões até a conclusão de que o uso de mídias sociais era incoerente com os valores da marca. Sendo uma organização que destina, anualmente, cerca de 8 milhões de libras a ações de caridade e que coloca o cuidado com as pessoas em primeiro lugar, não fazia sentido investir em plataformas apontadas como prejudiciais à saúde mental dos usuários. Assim, a Lush anunciou seu adeus às mídias sociais em 2019, uma decisão sem consenso interno. 

De fato, a marca ficou algum tempo afastada destas redes, só que a pandemia forçou seu retorno. Como qualquer outro varejista, a Lush não estava preparada para as incertezas que assolaram o mercado em março de 2020. Com muitas urgências a resolver e alternativas limitadas, os perfis da marca voltaram a se movimentar. 

Mas, justamente no período pandêmico, os efeitos nocivos das redes sociais foram alardeados como nunca. Naturalmente, a ideia de abandonar estas plataformas voltou a ser ventilada na Lush. Até que, finalmente, a direção reconheceu que não poderia ser conivente com os danos provocados por elas. Ao que tudo indica, o martelo foi batido em meio à divulgação de documentos que mostravam que o Facebook (hoje, Meta) não só sabia que afetava negativamente as pessoas como mostrava não ter nenhuma intenção de mudar isto.

Para surpresa do mercado, a Lush acenou seu adeus às mídias sociais em plena Black Friday. A marca se mantém ativa no Youtube e Twitter, nas demais redes, no entanto, seu último post foi em 26/11/2022. Uma publicação, aliás, que deixa um incentivo: “Esteja em outro lugar”.

A coerência rege o adeus às mídias sociais 

Refletindo sobre as motivações da Lush e da Bottega Veneta para deixar as mídias sociais, observamos que são bastante particulares. Dessa forma, é cedo para pensar num movimento de contratendência. 

De fato, o papel das redes sociais só cresce, especialmente pela tendência de que, cada vez mais, somem às suas funções de divulgação a de vendas. Contudo, paralelamente às perspectivas que se desenham para o futuro nestas duas áreas, temos aquelas relacionadas à gestão. Há tempos se fala sobre como a maneira de gerir negócios tende a mudar, passando a colocar propósitos e valores à frente de quaisquer outros interesses. É daí que nascem as motivações que levaram tanto a Lush como a Bottega Veneta a dar adeus às mídias sociais.

Enquanto o compromisso da Lush sempre esteve ligado à valorização do bem estar e da ética, a Bottega Veneta recupera sua identidade e estilo de comunicação com tal movimento. Assumi-lo, sem dúvida, exigiu coragem e, com certeza, muitas análises de dados foram feitas para apoiar a decisão. Da mesma forma, o acompanhamento da repercussão deste êxodo vem sendo feito em detalhes. É com base no que os números mostrarem que ele se manterá – ou não.

Inegavelmente, os desafios que se apresentam aos empresários são cada vez mais incomuns e particulares. E, quando faltam referências para benchmarking, a importância dos dados internos é multiplicada. Na MpontoM, temos o compromisso de garantir a varejistas de todos os portes ferramentas que viabilizem o monitoramento em tempo real. Converse com nossa equipe, temos muitas ideias para trocar com você.